Estrategia de marca para empresas: qué es, qué incluye y cuándo la necesitas
Una empresa puede saber perfectamente qué vende y aun así no tener claro qué debería representar su marca.
Esto suele hacerse evidente cuando la empresa crece.
Imaginemos una empresa que comenzó ofreciendo un servicio especializado a un tipo de cliente. Con los años incorporó nuevos servicios, empezó a trabajar con empresas más grandes y amplió su equipo.
El negocio cambió, pero la forma de presentarlo no.
La empresa sigue utilizando los mismos mensajes con los que comenzó y, cuando alguien pregunta qué la diferencia de otras opciones, cada persona responde algo distinto.
No necesariamente tiene un problema de diseño. Puede tener un problema de dirección de marca.
¿Qué es una estrategia de marca para empresas?
Una estrategia de marca para empresas define qué representa una empresa, qué la diferencia, cómo quiere ser percibida y qué debería comunicar a su mercado.
Es, en pocas palabras, una forma de establecer qué debe significar la marca antes de decidir cómo expresarla.
Por eso, una estrategia de marca no empieza necesariamente con un logotipo, colores o una campaña.
Empieza con preguntas como:
- ¿Qué queremos que el mercado reconozca en nosotros?
- ¿Qué nos hace relevantes frente a otras empresas?
- ¿Qué valor debería quedar claro?
- ¿Cómo queremos ser percibidos?
- ¿Qué debemos comunicar y qué no?
Estas decisiones sirven posteriormente para orientar la identidad visual, la comunicación y otros puntos de contacto de la empresa.
Un ejemplo sencillo
Volvamos a la empresa que creció.
Al principio podía diferenciarse diciendo: “Tenemos más de 15 años de experiencia.” Pero después de varios años, sus competidores también tienen experiencia.
Entonces comienza a decir: “Ofrecemos soluciones integrales.” Pero prácticamente todos utilizan el mismo mensaje.
Finalmente, cambia el logotipo y actualiza su página web, pero sigue teniendo el mismo problema: no ha definido qué debería hacer diferente a su marca.
Aquí es donde una estrategia de marca puede aportar valor.
Antes de rediseñar la identidad, la empresa necesita entender qué quiere representar, qué valor puede hacer visible y qué lugar quiere ocupar frente a sus competidores.
El diseño viene después.
¿Cuándo una empresa necesita una estrategia de marca?
No todas las empresas necesitan replantear su estrategia de marca constantemente. Pero hay momentos en los que conviene detenerse y revisar si la marca sigue representando al negocio.
Por ejemplo:
Cuando la empresa creció
La empresa puede haber cambiado mucho desde que creó su marca: nuevos servicios, nuevos clientes, nuevos mercados o un equipo más grande.
Cuando cuesta explicar qué la diferencia
Si la descripción de la empresa podría aplicarse casi exactamente a tres de sus competidores, probablemente haya algo que revisar.
Cuando la propuesta de valor no es clara
La empresa sabe que ofrece mucho valor, pero le resulta difícil explicar por qué ese valor debería importar a sus clientes.
Cuando quiere cambiar su posicionamiento
Por ejemplo, cuando una empresa que antes competía principalmente por precio quiere ser reconocida por su especialización, experiencia o nivel de servicio.
Antes de renovar la identidad
Un cambio visual puede ser necesario, pero primero conviene saber qué debe representar esa nueva identidad.
¿Qué debería definir una estrategia de marca?
No existe una fórmula idéntica para todas las empresas. Depende de lo que esté ocurriendo en cada caso. Pero una estrategia de marca puede ayudar a definir aspectos como:
Posicionamiento: qué lugar quiere ocupar la empresa frente a otras alternativas.
Diferenciación: qué características o atributos realmente pueden hacerla reconocible y relevante.
Propuesta de valor: qué valor ofrece y por qué debería ser importante para sus clientes.
Percepción: cómo quiere ser reconocida y qué asociaciones debería construir.
Dirección de comunicación: qué debería decir, cómo debería expresarlo y qué ideas debería reforzar.
No se trata de llenar un documento con frases que suenen bien. Se trata de establecer criterios que permitan tomar mejores decisiones.
Estrategia de marca e identidad visual: no son lo mismo
Una estrategia de marca responde principalmente:
¿Qué debería representar nuestra marca y cómo queremos que sea percibida?
La identidad visual responde:
¿Cómo podemos expresar visualmente aquello que la marca representa?
Por eso, cuando una empresa empieza directamente por el diseño, puede terminar con una identidad visual atractiva pero sin una dirección clara. Y eso no necesariamente resuelve el problema original.
Entonces, ¿tu empresa necesita una estrategia de marca?
Quizá no necesitas cambiar tu logotipo.
Quizá tampoco necesitas empezar por una nueva campaña o cambiar toda tu comunicación.
Pero si tu empresa ha cambiado, si cada persona explica algo diferente, si te cuesta comunicar qué te hace distinto o si tu marca ya no representa el nivel que tiene actualmente el negocio, puede ser momento de revisar algo más profundo.
Antes de decidir cómo debería verse una marca, conviene definir qué debería representar.
Porque una estrategia de marca no consiste solamente en crear una idea para la empresa.
Consiste en darle una dirección para que sus decisiones de identidad, comunicación y experiencia tengan un mismo punto de partida.