¿Qué pasa cuando una empresa tiene demasiadas líneas de negocio? Guía de arquitectura de marca
Con el tiempo una empresa que comenzó con un servicio puede incorporar nuevas soluciones, atender a otros tipos de clientes, lanzar nuevos productos, abrir una nueva unidad de negocio o incluso adquirir otra empresa.
Cada decisión puede tener sentido por separado.
El problema aparece cuando, con el tiempo, la empresa termina teniendo tantos servicios, nombres y líneas de negocio que resulta difícil entender cómo se relacionan entre sí.
El cliente puede preguntarse:
¿Todo esto pertenece a la misma empresa? ¿Qué relación hay entre estas marcas? ¿Cuál debería elegir? ¿O qué hace realmente esta empresa?
Cuando ocurre esto, el problema ya no es solamente de comunicación. Puede existir un problema en la forma en que la marca está organizada.
Ahí entra la arquitectura de marca.
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca es la forma en que una empresa organiza y relaciona sus diferentes marcas, productos, servicios y líneas de negocio.
Su función es ayudar a responder preguntas como:
- ¿Qué debería estar bajo la marca principal?
- ¿Qué debería tener un nombre propio?
- ¿Cuándo tiene sentido crear una submarca?
- ¿Qué relación debe existir entre las diferentes ofertas?
- ¿Qué debería reconocer el cliente como parte de la misma empresa?
No se trata simplemente de decidir cuántos logotipos debe tener una empresa.
Se trata de definir cómo debe estar organizada su marca para que tenga sentido tanto para el negocio como para sus clientes.
¿Cuándo tener varias líneas de negocio empieza a ser un problema?
Tener muchas líneas de negocio no es necesariamente algo negativo. Una empresa puede tener una oferta amplia y mantener una marca perfectamente clara.
El problema aparece cuando el crecimiento genera una estructura difícil de entender.
Por ejemplo, algunas señales pueden ser:
1. Cada línea empieza a comunicarse como si fuera una empresa diferente
Tiene su propio nombre, colores, mensajes y materiales.
Con el tiempo, la empresa puede terminar teniendo varias identidades que no parecen tener relación entre sí. Esto puede hacer que el reconocimiento construido por la empresa se disperse.
2. Los clientes no entienden qué relación existe entre las ofertas
Una empresa puede ofrecer consultoría, software y capacitación, por ejemplo. Pero si cada servicio se presenta de manera independiente, un cliente podría no darse cuenta de que todos forman parte de la misma compañía.
El problema no necesariamente está en tener diferentes servicios, sino en que la relación entre ellos no sea evidente.
3. Cada nuevo servicio termina creando un nuevo nombre
Esto puede comenzar de manera sencilla. Se lanza una nueva línea y se le pone un nombre, después aparece otra y ocurre lo mismo.
Con el tiempo, la empresa acumula nombres que necesitan explicarse constantemente.
4. La empresa ya no sabe qué debería comunicar como marca principal
Cuando existen varias unidades o líneas de negocio, puede aparecer una pregunta difícil: ¿Qué debería reconocer primero el cliente: la empresa o cada una de sus ofertas?
Para ser directos, no existe una única respuesta. Esto dependerá de cómo funciona el negocio y de la relación que exista entre esas ofertas.
¿Todas las líneas de negocio necesitan una marca propia?
No.
Una nueva línea de negocio no necesita automáticamente un nuevo nombre, logotipo o identidad visual. En muchos casos, mantenerla bajo la marca principal puede ser más conveniente.
Por ejemplo, si una empresa ya tiene reconocimiento y lanza un nuevo servicio dirigido a clientes similares, separar completamente esa oferta podría hacer que pierda parte del valor que ya construyó.
En cambio, si la nueva línea tiene un público muy diferente, una propuesta independiente o necesita construir una percepción distinta, puede tener sentido darle mayor autonomía.
Por eso, antes de crear una nueva marca conviene preguntarse: ¿Realmente necesitamos que el cliente perciba esto como una marca diferente?
Si la respuesta es no, crear otra marca puede añadir complejidad sin aportar una ventaja real.
¿Cómo saber qué estructura necesita una empresa?
No existe una fórmula que indique que una empresa con tres líneas de negocio debe tener tres marcas, mientras que otra con cinco debe tener una sola.
La cantidad de líneas no determina por sí misma la arquitectura de marca.
Para tomar una decisión conviene analizar, entre otros aspectos:
El público: ¿Las diferentes líneas se dirigen a las mismas personas o a públicos muy distintos?
La propuesta: ¿Resuelven necesidades relacionadas o son negocios completamente diferentes?
La reputación: ¿La confianza construida por la marca principal beneficia a las nuevas líneas?
El posicionamiento: ¿Todas las ofertas pueden convivir bajo una misma percepción?
El crecimiento: ¿La estructura actual permitirá incorporar nuevas líneas sin generar todavía más confusión?
La experiencia del cliente: ¿La forma en que están organizadas las marcas facilita que una persona entienda qué ofrece la empresa?
Estas preguntas ayudan a tomar una decisión con una visión más amplia que simplemente elegir nombres o diseñar logotipos.
El problema de crear una marca para cada cosa
Cuando una empresa crece, puede existir la tentación de convertir cada nueva oferta en una marca. Parece una forma de darle importancia a cada negocio, pero también puede generar un efecto contrario.
Cada nueva marca necesita ser presentada, explicada, diseñada, gestionada y reconocida.
Y cuanto más se divide la empresa, más esfuerzo puede requerirse para conseguir que el mercado entienda quién está detrás de todas esas propuestas.
«Más marcas no significa necesariamente una marca más fuerte.»
En algunos casos, simplificar la estructura puede ayudar a que todo lo que la empresa ha construido tenga mayor coherencia.
¿Y qué pasa cuando una empresa ya tiene demasiadas marcas?
No siempre es necesario empezar desde cero. Una empresa que ya tiene varias marcas puede revisar qué función cumple cada una y qué relación debería tener con las demás.
Puede descubrir, por ejemplo, que:
- algunas marcas ya no necesitan existir de manera independiente;
- algunas líneas podrían volver a integrarse bajo la marca principal;
- algunas submarcas necesitan una relación más clara con la empresa;
- ciertos nombres generan más confusión que valor;
- o la estructura actual todavía funciona, pero necesita ser explicada mejor.
En estos casos, el trabajo no consiste simplemente en cambiar logotipos.
Primero hay que entender qué papel cumple cada marca dentro del negocio.
Una buena arquitectura de marca debería facilitar el crecimiento
La arquitectura de marca no debería servir únicamente para ordenar lo que una empresa tiene hoy. También debería ayudarla a tomar decisiones cuando vuelva a crecer.
Si mañana aparece una nueva línea de negocio, debería ser más fácil responder: ¿La incorporamos a la marca existente, creamos una submarca o necesitamos una marca independiente?
Tener criterios definidos evita que cada nuevo lanzamiento termine resolviéndose de una manera diferente. Y eso permite que la marca pueda crecer sin volverse cada vez más difícil de entender.