El costo invisible de una marca que no comunica con claridad
Hay empresas que necesitan reunirse para explicar lo que hacen, por qué son diferentes o por qué su precio es más alto que el de la competencia.
No porque su producto sea malo o por qué su equipo comercial no sepa vender.
Sino porque la marca no está haciendo evidente, desde el primer contacto, aquello que hace que la empresa sea valiosa.
Y cuando eso ocurre, el equipo termina haciendo un trabajo que, en parte, debería haber comenzado antes.
El vendedor se convierte en el traductor de la marca
Piensa en lo que sucede cuando un prospecto llega a una empresa.
Visita la web, revisa una presentación o recibe una propuesta comercial, pero si no logra entender con claridad por qué debería elegirlos, puede descartarlos o necesitar más información antes de avanzar.
Si llega a conversar con un vendedor, este le explica la experiencia de la empresa, sus procesos, los proyectos que ha realizado y la forma en que trabaja. Finalmente, el cliente entiende el valor que hay detrás.
Pero hay algo importante que deberías observar:
El vendedor consiguió explicar algo que la marca no había logrado hacer evidente.
Y eso puede estar ocurriendo todos los días sin que nadie lo considere como un problema de marca.
El problema aparece cuando cada persona explica algo diferente
En muchas empresas, la comunicación se construye con el tiempo..
– Un área crea una presentación.
– Marketing actualiza la web y redes.
– Un vendedor desarrolla su propio discurso.
– La gerencia utiliza otro.
– Se incorpora un nuevo servicio y se añade a la lista.
– Se abre un nuevo mercado y se modifica el mensaje.
Nada de esto parece grave por separado, pero después de algunos años, la empresa puede terminar teniendo una comunicación fragmentada.
Todos hablan de la misma empresa, pero todos desde distintos ángulos. Y para alguien que está afuera, la pregunta es sencilla: ¿Qué debería entender realmente sobre esta empresa?
Esto importa más cuando la empresa empieza a competir en mercados más exigentes
Cuando una empresa es pequeña, muchas decisiones ocurren por cercanía o recomendación.
Pero a medida que crece, empieza a competir de otra manera.
Busca clientes más grandes, participa en procesos de selección, presenta propuestas a empresas, entra a nuevos mercados y compite con compañías que tienen mayor reconocimiento.
En esos escenarios, ya no siempre existe alguien que pueda explicar personalmente todo lo que hay detrás del negocio.
La marca empieza a tener que hacer parte de ese trabajo.
-La página web debe ayudar a construir confianza.
– La presentación comercial debe facilitar la comprensión.
– La identidad debe transmitir el nivel de la empresa.
– Y los mensajes deben ayudar a que el mercado entienda rápidamente por qué vale la pena considerarla.
Una comunicación poco clara también puede generar un problema comercial
Cuando una empresa no logra explicar claramente su valor, el prospecto busca otras formas de comparar.
Puede comparar precios, años de experiencia, cantidad de servicios, quién ofrece más por menos.
No necesariamente porque esos sean los factores que realmente deberían determinar la decisión, sino porque son los que resultan más fáciles de entender.
Aquí aparece uno de los costos menos visibles de una marca que comunica mal: la empresa termina compitiendo en variables que quizá nunca quiso utilizar para diferenciarse.
– Una empresa especializada puede terminar pareciendo una opción más.
– Una empresa con mayor experiencia puede parecer equivalente a otra con menos trayectoria.
– Y una empresa que ofrece un servicio de mayor valor puede terminar justificando por qué cuesta más.
El reto no es comunicar todo lo que hace una empresa
Cuando trabajamos con una empresa, una de las preguntas más importantes no es: ¿Qué queremos contar?
Sino: ¿Qué necesita entender nuestro mercado para considerarnos una opción diferente?
– La diferencia puede estar en la forma de trabajar.
– En el conocimiento especializado.
– En una capacidad que pocos competidores tienen.
– En una experiencia acumulada durante años.
– En la manera de resolver un problema complejo.
Muchas veces, la empresa ya tiene esos elementos. El problema es que están dispersos entre presentaciones, discursos comerciales, páginas web y conversaciones.
El trabajo de una estrategia de marca no consiste en inventar una diferencia que no existe, consiste en hacer visible y consistente aquello que ya tiene valor para el negocio.
Cuando la marca deja de ser un elemento decorativo
Una marca no debería limitarse solo a identificar a una empresa.
– Debería facilitar que un potencial cliente comprenda qué hace la empresa.
– Ayudar a construir confianza antes de una reunión.
– Dar consistencia a lo que comunica el equipo.
– Y hacer más evidente el valor que existe detrás del negocio.
Por eso, quizá la pregunta que una empresa debería hacerse no es: ¿Necesitamos cambiar nuestra marca?
Sino: ¿Cuánto trabajo adicional está haciendo hoy nuestro equipo para explicar algo que debería entenderse mucho antes?
Si la respuesta es «demasiado», tal vez el problema no esté en la capacidad de tu equipo para vender. Tal vez esté en todo lo que tu marca todavía no está consiguiendo comunicar.