¿Quién debería gestionar la marca dentro de una empresa?
Una empresa puede empezar con pocas personas y una comunicación bastante sencilla.
Pero cuando crece, también aumentan las personas que toman decisiones sobre cómo se presenta: aparece un equipo de marketing, vendedores, diseñadores externos, proveedores, nuevas líneas de negocio, más canales de comunicación o incluso presencia en ferias y nuevos mercados.
Entonces aparece una pregunta que muchas empresas no se hacen hasta que empiezan a tener problemas: ¿Quién está gestionando realmente la marca?
Porque tener un logotipo, colores definidos o un manual de marca no significa necesariamente que exista una gestión de marca.
Y cuanto más crece una empresa, más importante se vuelve saber quién cuida las decisiones que determinan cómo será percibida.
¿Qué podemos aprender de McDonald's sobre gestión de marca?
Una marca puede ser gestionada por muchas personas sin que cada una tenga que tomar las mismas decisiones. Lo importante es que exista una dirección común.
Pensemos en McDonald’s.
Es una marca que está presente en mercados muy diferentes y que trabaja con miles de restaurantes operados por franquiciados independientes. Sin embargo, cuando una persona entra a un McDonald’s en otro país, sigue encontrando muchos elementos que le permiten reconocer la marca.
Esto no significa que todo sea exactamente igual.
McDonald’s adapta productos y promociones a los mercados locales, pero mantiene criterios comunes para proteger y desarrollar la marca. La propia compañía explica que sus franquiciados reciben apoyo relacionado con aspectos como branding, procesos operativos y marketing.
Incluso en 2020, cuando presentó una nueva línea de empaques, la compañía explicó que buscaba llevar una identidad visual consistente a sus mercados para que los clientes pudieran reconocer la marca independientemente del lugar.
Y esto no es exclusivo de una multinacional. En una empresa en crecimiento ocurre algo parecido, aunque a una escala mucho menor.
¿Qué significa realmente gestionar una marca?
La gestión de marca no consiste solamente en revisar publicaciones, aprobar diseños o asegurarse de que el logotipo se utilice correctamente.
Gestionar una marca significa cuidar las decisiones que influyen en cómo una empresa es percibida.
Por ejemplo:
- qué representa la empresa;
- qué la diferencia;
- cómo quiere ser reconocida;
- qué mensajes debería comunicar;
- qué tono debería utilizar;
- cómo se presenta frente a sus competidores;
- cómo se utiliza su identidad visual;
- y cómo debería trasladarse todo esto a los diferentes puntos de contacto.
Una empresa puede tener una buena identidad visual y no tener claridad sobre lo que quiere representar.
Puede tener un equipo de marketing y no tener una dirección clara de marca.
Puede tener un manual y aun así comunicar cosas diferentes.
Gestionar una marca significa definir y cuidar las decisiones que construyen cómo una empresa es percibida.
¿Quién debería ser responsable de una marca?
No existe una única respuesta.
En una empresa pequeña, esta responsabilidad puede estar directamente en manos del fundador o gerente general.
A medida que la empresa crece, puede pasar al equipo de marketing, comunicación o a un responsable de marca.
Y en organizaciones más grandes puede existir un brand manager o un equipo dedicado a la gestión de marca.
Pero el cargo no es lo más importante. Lo importante es que exista alguien responsable de cuidar la dirección de la marca.
Porque una empresa puede tener un equipo de marketing, varios proveedores y un manual de identidad, y aun así no tener claro qué debería representar su marca.
¿Marketing y gestión de marca son lo mismo?
No exactamente. Marketing puede encargarse de atraer clientes, desarrollar campañas, gestionar canales, generar contenido, analizar resultados y ejecutar diferentes acciones comerciales.
La gestión de marca tiene una mirada más amplia sobre lo que la empresa representa y sobre cómo esa percepción se construye a través de diferentes decisiones.
Por ejemplo:
– Marketing puede preguntarse:
¿Qué campaña vamos a lanzar este mes?
– La gestión de marca también debería preguntarse:
¿Esta campaña está reforzando la percepción que queremos construir sobre nuestra empresa?
– Marketing puede preguntarse:
¿Qué debemos comunicar este mes?
– La estrategia de marca también debería preguntarse:
¿Qué queremos que un potencial cliente entienda de nuestra empresa después de conocernos?
Son funciones relacionadas, pero no necesariamente iguales. Por eso, una empresa puede tener un buen equipo de marketing y aun así tener problemas de gestión de marca empresarial.
El problema no es quién publica. Es quién define.
Cuando una empresa empieza a detectar inconsistencias, muchas veces intenta solucionarlo revisando colores, tipografías, publicaciones o usos del logotipo.
Pero si cinco personas tienen criterios diferentes, entregarles un manual de identidad puede ayudar, pero no necesariamente resolverá el problema.
Una marca necesita criterios para tomar decisiones.
– ¿Qué queremos que nuestros clientes reconozcan de nosotros?
– ¿Qué nos diferencia realmente?
– ¿Qué atributos queremos reforzar?
– ¿Cómo queremos ser percibidos?
– ¿Qué debería comunicar nuestra marca y qué no?
– ¿Cómo debería trasladarse esto a ventas, marketing, web, presentaciones y otros puntos de contacto?
¿Qué necesita una empresa para gestionar bien su marca?
No existe una única forma. Pero una gestión de marca para empresas debería partir de algunos elementos básicos.
1. Una dirección de marca clara
Una dirección de marca clara implica definir aspectos como el posicionamiento, la diferenciación, los atributos que la empresa quiere reforzar y la percepción que busca construir.
No se trata solamente de decidir cómo debería verse la marca, sino de establecer qué lugar quiere ocupar en la mente de sus clientes y qué debería hacerla reconocible frente a otras alternativas.
2. Criterios claros para comunicar
No se trata de escribir un texto que todos deban copiar. Se trata de establecer qué ideas debe reforzar la marca, cómo debería hablar y qué aspectos conviene evitar.
3. Una identidad que pueda aplicarse
La identidad visual debe funcionar más allá del logotipo: presentaciones, documentos comerciales, web, redes sociales, espacios físicos, eventos y otros materiales.
4. Criterios compartidos con equipos y proveedores
Si cada vez que alguien necesita una pieza tiene que preguntarle al gerente qué color usar, qué mensaje colocar o cómo presentar la empresa, probablemente falta un sistema más claro.
5. Revisar la marca cuando la empresa cambia
Gestionar una marca tampoco significa mantener todo exactamente igual. Si la empresa incorpora nuevos servicios, cambia de mercado, crece o empieza a dirigirse a clientes diferentes, la marca puede necesitar evolucionar con ella.
Antes de diseñar más piezas, cambiar el logo, quizá convenga definir primero qué debería representar la marca.
Si nadie dentro de la empresa puede responder con claridad qué debe representar la marca, qué la diferencia y qué criterios deberían seguir marketing, ventas y proveedores, probablemente el problema no sea de ejecución.
Falta una dirección de marca. Y esa dirección no empieza por decidir qué publicar, qué color utilizar o qué diseño hacer.
Empieza por definir qué representa la empresa, qué la diferencia, cómo quiere ser percibida y qué debería comunicar.
Una estrategia de marca ayuda justamente a establecer esos criterios para que las decisiones de marketing, comunicación, identidad y experiencia no dependan del criterio de cada persona o proveedor.
Porque cuando una empresa crece necesita más claridad sobre lo que debe representar.